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【評論】被討厭的勇氣:為何要推行圖書定價制度?

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2017-09-16 |

8月19日,許多關心出版產業與圖書市場的民眾紛紛來到友善書業合作社籌辦的「多元共創合理書市─圖書定價的開放論壇」新竹場次,除了讓民眾近距離了解產業界及學界對「圖書定價」的看法與立場,更重要的是能藉此機會,讓主辦單位收集到一般讀者的意見,從讀者的角度,思考「圖書定價」的利與弊。

圖書定價銷售(Fixed Book Price,以下簡稱 FBP)制度,指的是一種透過法律或協議,管制或約束圖書零售價格的市場機制,主要針對圖書末端零售通路,在銷售出版品時,交易價格與服務項目,在一定時間內維持在既定內容規範下的一種圖書銷售制度。[註一]

關於FBP制度,支持者引述推行至今穩固如山的模範(如日本、法國、德國),施行FBP制度可以保護出版書種的多樣性,維持獨立書店的存活率,不讓暢銷書及大型通路佔據書市,能夠秉持「文化多樣性」,將書視為文化商品,而非一般商品。

反對者引述推行失敗甚至受到抨擊的案例(如以色列、墨西哥),施行FBP制度讓書市銷售量大幅衰退,出版社只好增加書價以維持毛利,作者拿到的版稅也依然沒有增加,而獨立書店被殲滅,因為只有大型通路才有鑽法律漏洞做變相折扣的應變措施能力,書種減少,書市蕭條,反而變相增長二手書店市場,而二手書利潤,完全無法回饋給出版社與作者,出版社毛利與作者版稅依然微薄。


以色列的圖書定價制使書種減少、書市蕭條。上圖為以色列第二大城海法的書店,圖片來源:維基百科


儘管引述國情與出版產業發展不完全相同,但不能否認的是,至2015為止,世界出版產值最大的23個國家中,仍有近一半的11個國家實行FBP制度(林載爵:2015.06)。也就是說,對於台灣書市這個已經送進加護病房的末期病患來說,施打FBP制度仍有一半的存活率,但前提是完善的配套措施、督導措施與適應期作觀察。

問題是,誰能承擔這個一年數百億產值的風險呢?

「如果你覺得答案很簡單,你很可能是想錯了!」大雁出版基地董事長蘇拾平在論壇一開始,就拋出這樣的回答。

身處業界二十多年,蘇拾平董事長深知複雜的產業結構,比如新書上市銷售黃金期約三個月,這三個月銷售量也占了總銷售量的六到七成,因此出版社如果不把握這三個月的上市宣傳期,更甚者,三個月之後的新書將直接成為倉庫存書,永無見天日的機會;而「習慣性折扣」的行銷策略長期主導圖書市場,因此圖書市場特有的新書七九折促銷行為,便成為一個無法輕易更動的規則。

「為什麼圖書需要透過折扣作為行銷的重要手段?」蘇拾平董事長語重心長的說,目前圖書市場最大的困境是,讀者不知有書

每一年新上市的圖書種類多達3萬多種,每個月也接近兩千多種,如果沒有行銷預算、沒有透過三大通路(博客來、誠品、金石堂)做陳列與宣傳,沒有搭配促銷宣傳,書根本無法送到讀者面前。順帶一提,這三大通路占了銷售量的六成。


如果沒有折扣,讀者便不知有書,通路行銷佔了銷售量的六成。圖片來源:六都春秋編輯室


那麼,除了折扣,沒有其他的行銷手段了嗎?這個問題必須換個問法:逐年下降的民眾購書量,以及上升的製書成本,還有什麼誘因能誘使讀者買書呢?除了折扣,似乎沒有其他答案。

而令人尷尬的是,除了三大通路,非書賣場早成為衝破紅盤業績的銷售重鎮了,例如好市多(COSCO)。賣場裡小小的書區,可是兵家必爭之地,一旦被賣場選上進書,銷售業績就保證能有500-600本不等的銷量,佔了首刷印量的三成左右,試問如此誘人的數字,即使賣場通路要求特定折扣(69折到7折折扣不等),出版社還是得想盡辦法努力擠進這道窄門,因為這連眾小書店集合起來都望塵莫及的營業額,犧牲這點折扣又算得上什麼?

蘇拾平董事長提出的種種問題,皆是產業的問題;政治大學圖書資訊與檔案學研究所邱炯友教授也不諱言:「出版文化政策」與「振興出版產業政策」可能是兩種不完全相通的政策思維,事實上,FBP制度應該被視為「文化政策」,而且極有可能在施行之初造成出版產業衰退。(未完待續)


註一:
邱炯友、陳俊偉,「緒論:圖書定價銷售制度釋義與台灣出版環境分析」,於圖書定價銷售制度對出版產業影響評估研究報告,文化部委託研究計劃,民國105 年。
 

相關活動資訊:

「多元共創合理書市─圖書定價的開放論壇」另外兩場次歡迎民眾參與

9/24(日)於嘉義市博愛社區大學

10/14(六)於花蓮市北昌國小

 

 

作者

邱月亭

月讀.書咖MR Book Café店長

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